摆谱并不是成功者的专利。它在人群中如此普遍，几乎可以用司空见惯、源远流长来形容。考察林林总总的摆谱行为，我们发现其中的目标与诉求同样花样繁多：金钱，权力，能力，人脉，品位……通过这些侧重点有所不同的摆谱诉求，每个人给自己的身份作出定义，并不断提醒他人：“这就是我！”“别忘了我是谁！”

　　摆谱，不仅仅出于虚荣

　　北京万通集团董事局主席冯仑向一位记者谈及他当年在海南创业的经历：

　　1991年，冯仑和王功权（现为风险投资家）等人南下海南。他们在工商局注册了一家公司，注册资金1000万元，实际上几个合伙人只凑了不到3万元。

　　为了找到钱，冯仑想到了信托公司。信托公司是金融机构，有钱。他找到一个信托公司的老板，先给对方讲一通自己的经历。冯仑的经历很耀眼，对方不敢轻视———他从中央党校研究生院毕业后，先后在中央党校、中宣部、国家体改委、武汉市经委和海南省委任职，历任讲师、副处长、副所长等职务，还主编过《中国国情报告》等图书。

　　然后，冯仑再跟对方讲一通眼前的商机，说自己手头有一单好生意，包赚不赔，说得对方怦然心动；然后提出，不如这样，这单生意咱们一起做，我出1300万元，你出500万元，你看如何？信托公司老板慷慨地甩出了500万元。

　　冯仑拿着这500万元，让王功权到银行作现金抵押，又贷出了1300万元。他们用这1800万元，买了8幢别墅，略作包装一转手，赚了300万元。这就是冯仑在海南淘到的第一桶金。

　　后来冯仑总结说：“做大生意必须先有钱，第一次做大生意又谁都没有钱。在这个时候，自己可以知道自己没钱，但不能让别人知道。当大家都以为你有钱的时候，都愿意和你合作做生意的时候，你就真的有钱了。”

　　感谢冯仑的坦率，让我们看到了一个生动的摆谱案例。冯仑在中央机关工作过多年，见多识广，能说会道，摆起谱来自然得心应手、从容不迫。在很大程度上可以说，正是这种娴熟的摆谱技巧，使冯仑在商场上游刃有余，成就了日后中国房地产界一位鼎鼎有名的人物。

　　不少人认为，摆谱就是为了满足个人的虚荣心，让自己看起来更“有面子”。仅仅是这样吗？冯仑的经历告诉我们，摆谱还包含着或多或少的实际利益考虑。人们“本能地”愿意给那些尊贵的、体面的人以更大的信任、更多的机会，形成了社会地位再生产过程中的“马太效应”。

　　为什么摆谱？有虚名也有实利！

　　人们为什么要摆谱？因为他们有欲望！

　　欲望是摆谱的催产素。摆谱的欲望有两种情形：第一，希望在别人的眼中，自己是一个“尊贵的”、“有身份”的人；第二，希望别人对自己的评价不断提高，超出自己目前的身价与地位。

　　今天，大多数社会学家相信，一个人对自己的认识，其实是你在别人眼中看到的自己的影子，所谓“自我”，不过是一个“镜中我”。每个人的一生注定要与别人纠缠在一起，为博得别人的尊重而操劳不止。

　　西楚霸王项羽攻克秦都咸阳、纵火焚烧阿房宫后，有人劝他在富饶且地理位置优越的关中定都。此时的项羽却想着引兵东归，他说：“富贵不归故乡，如衣绣夜行，谁知之者？！”外表粗鲁、豪放的项羽，也把衣锦还乡当成人生的一大追求。但项羽的愿望最终没能实现。兵败之后，他宁可自刎于乌江，也不肯过江以图东山再起，因为“无脸见江东父老”。

　　倒是他的死对头刘邦如愿以偿。刘邦刚做了皇帝不久，便迫不及待地带领一大班文臣武将，浩浩荡荡回到故乡。元代睢景臣在《高祖还乡》中，描写了刘邦得意洋洋衣锦还乡时的情景：“红漆了叉，银铮了斧，甜瓜苦瓜黄金镀，明晃晃马镫枪尖上挑，白雪雪鹅毛扇上铺。这几个人物，拿着些不曾见的器仗，穿着些大作怪的衣服。”

　　想当年，刘邦不过是一个出身寒微、衣食无着的市井小儿，周围的人看不起他、嘲弄他、呵斥他，甚至连正眼都不肯看他一眼。他太需要这样一次肉体上与心理上的荣归，一扫在那些乡党故旧心中———也是自己心中———留存的印象，重建一个新的、高大的“自我”。

　　获得这一众人等的好评又能怎样？只是为了一份虚荣或者志得意满的感觉吗？当然是，但不仅仅是。在人们对你作出一定的身份判断后，就会给你相应的对待，除了在态度上尊敬你、重视你之外，还给你更多的信任，提供更多的机会或支付更高的价格。也就是说，既有虚荣，又有实利。

　　比如，你表现得让人感觉是可信的有钱人，那么导游小姐将更耐心地为你讲解，会场服务员会把你领到贵宾室，商业伙伴更愿意与你合作；如果你表现得像个彬彬有礼的绅士，那么在公共事务中，人们更愿意听取你的意见，让你做代表与领头人；如果你驾车超速，警察追上来后发现你开着BBC（奔驰、宝马、凯迪拉克），你的样子又衣冠楚楚气宇轩昂，他们会倾向于放你一马———至少在西方是如此。

　　摆谱绝不是一个单纯的虚荣和面子问题，它有着深刻的社会心理基础和现实的利害计算。做企业更是如此。

　　不得不做的选择

　　有些时候，摆谱也是一种被动的、不得已的选择，出于人们对得不到尊重、身价降低的恐惧。

　　几年前，一位影视评论家曾记叙过一次他采访某位演员的经历：一个炎热的夏天，这位已小有成就的演员蹬着自行车，穿越半个北京城来到他的住处，就为接受他的一次思想汇报访问。面对眼前挥汗如雨的演员，他实在有些感动，但又不禁问自己，这是一个有实力的艺人吗？怎样才能在文字中为他增点明星光彩？

　　怀疑是人们面对一个“有身份”人物的第一反应。他真是这样一个人吗？是不是真的成功了？是不是已经不行了？人们需要通过某些具体的信息得到验证，让自己“眼见为实”。如果这种怀疑得不到消除，人们将会倾向于看低他。

　　众人烁金，多数人的怀疑是具有杀伤力的。上面所说的这个演员，的确如那位评论家所怀疑的一样，几年过去始终没有红火起来。

　　生于香港的邓智仁先生曾在中国房地产界有“营销教父”之称。但在2005年上海的几次专业论坛上，人们发现“教父”与一堆中层经理们一起坐而论道，“教父”的神秘感、崇高感消失殆尽。不少同行和记者由此产生疑问：他现在是不是过得很惨，急着找业务？

　　为了消除外界的怀疑，坚定合作者乃至下属的信心，许多事业有成的人和企业主管不得不经常地向外界摆摆谱。

　　比如，生意人要经常地在高尔夫球场露露脸，请业务伙伴到高档酒店吃燕窝鱼翅，请记者和官员到歌厅唱卡拉OK，出国度假的信息也要想办法告知众人。这些消费并不一定是他们真正需要的，但如果长时间没有这类举动，就会传出一些不利的“流言”。

　　大牌明星都喜欢讲排场，对衣食住行、待遇安排非常挑剔，如果他（她）突然降低要求，圈子内就会有人猜测，他（她）是不是接单不理想、底气不足了？

　　当个人的处境、身份发生变化，需要让邻里故旧重新认识你的时候，摆谱的行为就具有了特别的意义。

　　有了钱的人通常选择奢侈性消费，买奔驰、住豪宅、戴名表，呼朋唤友，大宴宾客；新上位的艺人则开始拒绝一些低层次的邀请，并将事务性工作转给助手打理。这些举动向外界传递出明确的信号，他（她）现在确实不一样了！

　　“有身份”的人遇到的第二个恐惧，就是被人忽视，身价打折。如果你自己不把自己当回事，不敢自己给自己定身价，别人将倾向于随便对待你，甚至装着不了解你的身价。

　　不少刚刚在单位内获得提升的人会有一种感受：原来平级的同事对他的新身份表现得满不在乎，甚至不服气。这确实是一大考验。怎么办？不摆谱是不行的。于是有意拉开距离，不再一起吃吃喝喝、随意聊天，进行某些规则上的、人事上的调整，对不服气的人打打杀威棒。通过这些行为，让对方强烈地意识到：这是你的新领导！

　　“有身份”的人的第三个恐惧是，他人对他的身份感觉变得麻痹。人们似乎都患有一种健忘症，时间长了，接触得多了，原先的感觉就会逐渐模糊，再伟大的人在自己眼中也觉得不过如此。

　　中国的皇帝是世界上最专权的帝王，具有任意的生杀予夺的权力，所谓“伴君如伴虎”。但仍然有臣民不断犯健忘症这种低级错误。不仅身边的大臣，就是管事的奴才太监，也时常忘乎所以，忘记了应有的礼仪与尊崇。所以，皇帝要以超常的排场、严肃的仪式、残酷的杀人等方式，不断提醒他的臣民和奴仆：这是至高无上的皇上，他的力量有多么强大。

　　约定俗成的“游戏”

　　摆谱的具体做法，就是人们常说的“讲排场”，就是“摆架子”，就是“装腔作势”，就是“自高自大”……一切显示和抬高你的身价、让别人觉得你“很牛”、“了不起”、“伟大”的行为和做法。

　　鉴于摆谱行为的普遍性和人类学价值，我们认为，这个概念在道德上和词性上是中性的，既不是善，也不是恶，既不是褒义，也不是贬义。

　　细分起来，摆谱包含有两种基本手段：一是展示稀缺资源，通过传递某些关键性的、有利的信息，直接实现对自我的肯定；二是释放强势信号，通过对同类人物或者摆谱对象的否定，间接抬高自我。如果我们给摆谱下一个定义，那就是：摆谱是一种展示稀缺资源、释放强势信号，用以显示或抬高个人、集团、民族以至国家的身份与地位的行为。

　　接下来的问题是，是不是每个人可以随心所欲，想怎么摆就怎么摆呢？当然不是。

　　人们在长期的交往互动中，形成了一系列能够有效识别对方身份、地位的符号——我们称之为个人身份识别系统。比如哪些是有钱人的证明，哪些是权势者的标志。

　　人们无时无刻不在仔细地打量着你———当你第一次出现时，当你开口说话时，当你拿出钱包时……你的经济实力就显示出来了。一个人的经济实力，普通白领与金领、小企业主与财富世家就具有若干不同的特征与细微的差别。通过这套识别系统，人们大致能够判断出，“这家伙”是个什么样的人。有的判断非常准确，有的则存在偏差，视接受到的信号的内容特点与强弱程度而定。

　　1993年，身为北京市计委副主任的刘晓光，穿着乡镇企业生产的红叶牌西装到香港出差，听见有人叫他“表叔”，心里很不是滋味。他当即花了大价钱买了一套新西装，连鞋子也换了。不过他很快发现路人的目光又移到了他的领带、衬衣和袜子上。“当时觉得很尴尬，很难堪”，刘晓光说。今天，刘晓光无论从服饰还是神态上，都看不出当初的影子，他已经习惯按照国际规则来塑造自己的公众形象。

　　1995年，刘晓光被指派为刚刚重组的首创集团的总经理。创业艰难，没钱，没好项目，没产业群，没人才，其中最重要的是没钱。偌大一个集团，账上只有300万现金。为了顺利开展业务，刘晓光咬着牙拿出近100万元，买了一辆最高档的轿车。“做企业，不能让人家感到你没钱。”刘晓光说。

　　这套身份识别系统虽然可能让一些人感到陈腐庸俗，但它对人与人之间的有序交往是有帮助的。由于它被大家普遍认可，传播者用它来进行自我身份的说明与定位，接受者用它来识别对方身份，因而具有增加沟通效率、减少人际摩擦的功能。

　　不管是什么方式，每个人只会向别人展示自己优秀的、光辉的一面，借此告诉大家：我（我的企业、产品）是多么了不起！比大家原来认为的更加了不起！但是，接受者的眼睛将睁得更大，耳朵将张得更开。人们说：“你想哄我，没门！”